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麦当劳X《部落冲突》,跨界联动要怎么玩?

今年的《部落冲突》全球锦标赛CWL结束了。

作为今年总决赛中唯一一支晋级的国人部落,J.X.Tiger以全胜战绩击败了所有对手,成功加冕2021CWL总冠军。

作为《部落冲突》的最高规格赛事,今年的CWL从五月预选资格赛开始,到最终总决赛结束,长达半年多的时间里每月都要进行一轮比赛。无数的电竞俱乐部都在拼命赢取能够代表自己赛区参加全球赛事的资格 —— 金色门票。

这赛事可以说是维持《部落冲突》热度与畅销度的最强推手之一。作为一款即将迎来自己十周年的老游戏,截止目标,它依旧占据着全球81个国家的畅销榜前十。根据App Annie 的统计,《部落冲突》是在2010-2019这10年间用户支出最高的游戏。

《部落冲突》能够长青的因素有很多,但其中必然有一条是他们对自己产品用户绝对的服务精神。

像在2015年他们就曾花900万美元买了条只有一分钟的超级碗广告。这不是为了赛事期间获得更高的曝光度,去拉新用户进来的营销手段,而只是用来感谢已有玩家的一种方式。当时媒体主管JimmyLee是这样说的:我们做营销最想要的不是能否拉动下载量的增长,而是服务现有的用户。

直到今年的CWL,我们同样也能看到这样一个服务用户的TVC。

是的,每年CWL的总决赛通常都会选择一个跨界品牌进行联动,而《部落冲突》今年的选择就是麦当劳。

在这两条魔性TVC里,汉堡和游戏产生了神奇的融合。一边吃汉堡玩游戏,一边把游戏内的元素带到现实,都市白领和宅玩家都点出了《部落冲突》的目标人群。另外,本次活动和CWL全球锦标赛是强绑定关系,相关的奖品激励基本上都是在鼓励大家参与讨论赛事话题,作为观赛福利在社区进行派发。这无疑进一步加强了活动的转换效率。

活动的参与方式并不复杂,该有的东西都有。购买《部落冲突》与麦当劳的联名主题套餐,可以参与周边礼品抽奖。在线上用大众点评、美团等虚拟店铺销售套餐,用福利口令换取额外的奖励。抖金店(麦当劳抖音店)还邀请到了《部落冲突》的人气主播辉辉猪宝宝,来做带货直播。据茶馆了解,这波联动下来,线上虚拟店铺的销量额直接翻了一翻。

而在线下,他们在杭州做了个快闪主题店。主题店做得非常细致,元素众多,店内店外都设有互动环节:店外配置了两名Clash Chief与玩家用户做合影任务,店内则设有一台拳击机供玩家游玩,玩家分数越高,奖品越好。

野蛮人作为游戏的「看板娘」,自然也是本次联动活动的C位。不过在他大口吃安格斯厚牛堡的广告牌背后,《部落冲突》用户可能真的也喜欢吃这汉堡。

根据麦当劳的调研结果显示:牛肉爱好者和《部落冲突》的人群数据高度匹配。以25~35 男性,一二线城市白领,消费力比较高的人群为主 —— 显然两者能放在一起联动,不会是因为双方都是大品牌而已。其核心原因还是《部落冲突》用户群体与这次麦当劳主打的厚牛堡目标人群的精准匹配。

并且这次活动,《部落冲突》也在联动方式上也对人群进行了定制。因为《部落冲突》玩家并不是二次元用户,结合牛肉堡的受众属性,打工白领人的比重会更大。而这类人,相对没有那么强的表达欲,并且会排斥社死的尴尬感。所以他们没有采取此前热门的喊口号形式,主题店也采用了更多游戏元素包装,来消除活动的不协调感。

之所以选择了拳击机这样的大众玩具,也是为了让玩家更自在一点。甚至不玩游戏的人都可以很自然的当场参与进来,而不会有什么奇怪之处。

在垂直社区TAPTAP、微信公众号、视频号里面,都可以看到玩家对这次活动的认可。

事实上,麦当劳之前在操作与游戏合作的跨界联动时,也是非常注重线下的硬件体验。之前和《魔兽世界》联动的线下主题店,就狠狠的刷过一波存在感。

而与《王者荣耀》的全品线产品联动,更是让巨无霸套餐的销量翻到平时的四倍之多,这还不包括外卖的订单,王者团队还为麦当劳定制设计了专属的牛魔皮肤。

我们可以看到,在过去,麦当劳的大型联动往往会以线下联动和实体化为主,费尽心思的主题店往往会是结案中最亮眼的存在,而现在他们越来越往线上方向展开活动。一方面是因为线上模式是大趋势,顺势而为很正常,另一方面对于游戏玩家来说,线上销售渠道参与起来也更便捷。

但他们没有盲目地去追求大家热捧的出圈,而是首先考虑跨界联动的核心 —— 品牌相性和用户属性。同时联动形式也必须根据用户属性进行定制,而不是为了出圈而出圈。相比于砸大量资源冲热搜、买话题,可能实打实的销量转换以及精准用户的认知建立,可能更有实际意义。

而对于《部落冲突》来说,越是与麦当劳这样的实体品牌联动,就越能打通虚拟内容与生活场景的连接。说来可能有些奇怪,但通过现代饮食流行文化之一的「汉堡」,《部落冲突》确实在一定程度上扩大了IP价值在现实世界影响力,进而跨越圈层。

什么叫现实世界的影响力?这就是。

来源:搜狐

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